重塑果冻行业格局，梅冻为什么能做新一代健康果冻引领者？

   前两天，跟一个休食经销商交流，聊到他自身的生意盘，有一个明显的感受：现在市场上还是持续保持增长的产品太少了。

  一方面渠道多元化、碎片化，各种零售方式不断涌现，依靠某单一渠道实现爆发式增长的红利已经消失殆尽。

  另一方面，存量市场的竞争，供给严重过剩，同质化产品层出不穷，消费者的可选择性太多，产品被消费者选择需要足够的理由。

  红利消退、供大于需、消费缩窄等不断刺痛的市场环境，使得品牌的增长变得越来越难。在这样的背景下，还能持续保持增长的品牌，更加稀缺。

  3月1日，新经销受邀参加「天然梅冻定义全球果冻新高度」发布会，从会上的分享来看，梅冻在市场上取得了不错的反响，经销商伙伴普遍取得了不错的增长。

  在品牌增长变难的环境下，溜溜梅梅冻还能实现高速的增长，更显得难能可贵。本篇文章，新经销站在行业观察者的角度，来分析溜溜梅梅冻做对了什么，有哪些值得行业学习的地方。

  01溜溜梅不做追随者，要做果冻行业的引领者

  快消品牌在市场的表现是否优异，经销商是最优发言权。笔者特地和河南一个溜溜经销商交流，梅冻在其覆盖区域的市场表现，得到的反馈近两年每年基本都保持两位数的增长。

  笔者顺势追问了一个问题：您其实已经代理不少传统的果冻品牌，为什么还愿意投入资源去卖溜溜梅的梅冻?

  经销商回答是，“卖了十几年的果冻，过去这个品类一直很传统，梅冻颠覆了果冻这个品类，把一个老品类做‘新’了。”

  追溯果冻行业的发展，最早还是在改革开放之后，在相当长一段时间里，整个行业的规模在高速增长。但从2014年后，中国的果冻行业增速就明显放缓，甚至果冻一度被打上“不健康”的标签。

  这之后很多传统的果冻企业就开始躺平，没有在产品研发上创新，只是简单的在产品形式上做变化。换杯型、换包装等等，但本质上仍然是以水、食糖、香精和增稠剂等为原料，经多重工序加工而成的胶冻食品。

  果冻产品单一，品类不多，同质化产品现象严重，没有创新，这是当时传统果冻行业面临的现状。

  溜溜梅梅冻产品系列的出现，打破了传统果冻行业的这一僵局。2019年，溜溜梅推出了梅冻系列产品，在果冻行业掀起了新的的行业风潮。

  与传统果冻相比，梅冻的优势在哪?

  关键词品类创新。溜溜梅的梅冻系列产品，在果冻行业开创了一个差异化的细分品类—天然梅冻。

  从升级后的slogan“天然梅冻鲜果生榨”，就可以看出，梅冻持续聚焦在“天然化、健康化、品质化、”。

  第一是天然化。溜溜梅梅冻采用天然原料，鲜果生榨，水果原浆高达40%以上，采用正压过滤无菌锁鲜技术，能最大限度保留水果原汁原味。

  第二是健康化。溜溜梅董事长在梅冻升级发布上，分享了一句话，“长寿社会，大健康+消费是一个超级赛道。

  溜溜梅在“健康”上的投入，可谓是大手笔。引进了3000万每套的ORIHRO工艺和制造设备，并规划10条产线，保证梅冻系列产品三“0”添加，“0防腐剂”、“0人工色素”和“0脂肪。

  第三是品质化。梅冻不仅在健康上下功夫，还提高了产品的功效附加值。

  比如针对儿童和青少年群体推出的乳酸菌水果梅冻，采用植物萃取的乳酸菌，含有6种不同的菌种，每克含有五亿个活性菌种，在保证口感美味的同时，还能有效促进肠道健康、增强消化吸收功能及身体免疫力。

  还有西梅酵素梅冻，选用法国西梅原浆与日本明治酵素，其中西梅含有多种抗氧化成分和膳食纤维，可促进人体消化代谢，而酵素在消化代谢方面也有一定作用。

  以及此次发布会新推出的春季限定款—康养搭档。雪梨枇杷口味，雪梨原浆+枇杷原浆≥40%，具有清润食养的功效，1包雪梨枇杷梅冻约等于1个雪梨，相当于水果平替，在解馋、好吃的同时，还能有健康的附加值。

  香橙西柚口味富含天然VC，含量达到15mg/100g，别于人工合成VC，天然维生素C除了含有维生素C之外，还有矿物质、花青素、胡萝卜素，可以增加人体吸收，让人体免疫更强。

  溜溜梅梅冻通过创新，在果冻行业开创了一条新的增长路径，让这个传统的老品类焕发了新生机。

  02梅冻不仅有产品力，更有品牌力

  一款产品，能在市场上取得好的反响，产品好是基础，还需要关键的一步，让消费者知道产品好。

  为什么溜溜梅梅冻能在能在市场上取得不错的反响?不仅仅得益于本身的产品力，还有在品牌营销的创新，让更多的消费者购买前已经对梅冻有心智和认知。

  1.产品定位：扩人群，覆盖更多消费群体

  在传统果冻行业，果冻的主要消费群体是儿童，买单的是家长，消费群体相对单一。

  梅冻通过产品和口味上的创新，将消费场景更趋于休闲化，使其覆盖的消费群体更广。比如儿童、青少年喜欢的乳酸菌系列，白领喜欢的水果系列，还有春季限定款康养搭档则对应着精致妈妈。

  2.强化心智：做曝光，让消费者对品牌形成记忆点

  2023年12月，梅冻以时代少年团为品牌代言人的消息一经发布，在微博上就迅速引爆，#溜溜梅时代少年你没事吧#话题阅读量达到数亿。吸引了大批年轻消费者的关注，为品牌注入了新鲜活力并增强了市场影响力。

  同时，梅冻在线上以抖音、小红书、梯媒等方式进行矩阵式种草，线下以大篷车、挂网、海报等形式让进店的消费者有强烈的视觉冲击。通过“线上+线下“的立体式传播，扩大品牌声量，让消费者对梅冻的认知加深。

  在发布会上，溜溜梅品牌负责人还提到，2024年将加强品牌曝光，继续用线上+线下的立体传播方式，做到1亿目光人群触达，10亿品牌曝光量，让“天然梅冻，鲜果生榨”在消费者心智中形成长期的记忆点。

  3.打造闭环：接流量，用线上带来的声量做线下的销量

  当下消费者的购买行为决策，可以用AISSA模型表示，Attention(引起注意)—Interest(引起兴趣)—Search(进行搜索)—Action(购买行动)—Share(进行分享)。

  对于品牌来说，传播核心做的“引起注意”和“引起兴趣”，要实现品牌的增长还需要做好后面三个环节。

  梅冻通过本地O2O渠道，线上种草和派样，线下承接流量，实现了整套链路的闭环。

  比如通过抖音做梅冻的种草，消费者直接在抖音搜索梅冻，可以直接在零售商的直播间购买，线上派样，然后将门店氛围打造好氛围，让消费者在门店兑换时有一个好体验，分享就变成了自然的行为。

  03线下多点触达和推广，让经销商伙伴更有信心

  任何一个快消品牌，要实现长足的发展，一定离不来线下经销商伙伴的支持。溜溜梅深谙其中的道理，在线下也制定了完备的策略和支持，帮助经销商做好区域市场的生意。

  线下和线下的区别，在于线下是有场景，能真正产生体感的。所以对于快消品而言，在线下要做好销售，关键还是要符合“看得到，买得到”的营销原则。

  在线下渠道，只有让产品随处可见，才会让消费者加深印象，才会最终产生购买。所以，这里面的关键点就在于渠道的终端覆盖。

  溜溜梅梅冻是如何做好终端覆盖，让经销商更有信心的?

  第一，深化供应链建设，将压缩的成本让利给经销商、门店和消费者。

  通过扩大产能，以及对供应链端精进和优化，在不影响产品质量的同时压缩制造成本。在发布会上，溜溜梅董事长杨帆也官宣了，20余款产品降价10%，让经销商和零售端在销售时更具优势，同时消费者也能享受极致质价比的好产品。

  第二，针对不同渠道的需求，提供不同的解决方案。

  线下有一个销售难点在于，不同的渠道类型，对于产品的需求是存在一定差异性的。比如KA可能需要大规格、零食店需要价优、超市需要散称等等，

  基于此，梅冻在产品线上做了丰富的拓展，从零售价3.9元到零售价49元的价格带，都有对应的产品。并且计划在今年开放个性化定制，基于不同区域的业务需求，做定制化的产品，以此满足经销商和终端的需求。

  第三，通过不断树立标杆市场、标杆门店，从而辐射全国。

  溜溜梅在2024年提出了梅冻的“五1工程”，做10000家合格KA店，做10000家散货堆箱，做100000家网点拓展，做100000片挂网，打造1000个标杆市场。

  用标杆市场带动周边市场的推进，从而出现的标杆市场，让整个市场生态实现良性的循环。

  写到最后：

  回到最初的问题，梅冻在市场取得好成绩的背后，做对了什么?

  其实可以用三个词来概括：产品力、品牌力、渠道力。正是五年如一日的坚持践行这三点，让梅冻成为了果冻行业的颠覆者。

  正如溜溜梅此次发布会的主题“天然梅冻定义全球果冻新高度”，我们有理由相信，天然梅冻一定会在新一代健康果冻引领者的路上走的更远，带动整个果冻行业更健康更良性的发展。